Il CRM (customer relationship management) è composto dai processi che un'azienda usa per tracciare e organizzare i propri contatti con i clienti, acquisiti o potenziali. Il software CRM viene utilizzato a supporto di questi processi per migliorare i servizi offerti ai clienti o per usare le informazioni fornite dai clienti per effettuare "marketing mirato". In generale, il CRM è la propensione aziendale ad aumentare la profittabilità e la fidelizzazione della clientela con l'utilizzo di procedure e tecniche derivanti dall'applicazione estensiva di strumenti offerti dalla Information Technology (IT).

Instaurare un "rapporto personalizzato" con il singolo cliente che si interfaccia con l'azienda richiede di attivare determinati strumenti dell'IT, in particolare:

• Business Intelligence: per essere in grado di ottenere e raccogliere il maggior numero d'informazioni possibili sul cliente stesso;
• Knowledge Management: per coordinare in modo idoneo le informazioni che, tipicamente, si trovano sparse in molti archivi e vengono gestite da applicazioni diverse.

I dati raccolti vengono consolidati in un "database" aziendale per poterli utilizzare nelle interazioni dirette con la clientela e per lo sviluppo di nuove strategie di marketing.

I risultati delle analisi elaborate dai sistemi IT devono essere rapidamente disponibili nel momento in cui il cliente interagisce con l'azienda ed in modo da poter eventualmente modificare le azioni che influenzano i rapporti tra cliente e azienda.

Modello operativo

Il modello di gestione del CRM può essere assimilato ad un "ciclo chiuso" nel quale l'infrastruttura di analisi dei dati è collegata, in modo più o meno diretto, con quella di gestione delle attività ordinarie dell'azienda. Questo modello deve consentire di sfruttare in breve tempo i dati provenienti sia dalla gestione del business che dall'analisi dei dati immagazzinati. Il ciclo è composto da quattro fasi:

1. Azione: si modificano delle variabili del business (es: sconti, promozioni, incentivi vari) per ottenere determinati risultati attraverso una campagna marketing o un'iniziativa commerciale;
2. Monitoraggio: le variabili modificate influenzano il comportamento dei clienti e si riflettono sulle transazioni che vengono elaborate dal sistema informativo; le transazioni sono monitorate per trarre delle indicazioni immediate dell'efficacia delle iniziative attuate;
3. Analisi: l'esame più approfondito dei dati consente di comprendere meglio il comportamento dei clienti; l'analisi si confronta con degli "indicatori chiave" (utili, ROS) in rapporto ad altri parametri operativi;
4. Previsione: l'elaborazione di "modelli di previsione" consente di seguire i trend futuri e di prospettare scenari alternativi al modificarsi di certe variabili del sistema; la capacità previsionale segnala le variabili su cui intervenire ancora una volta per approssimarsi agli obiettivi; il ciclo quindi si chiude con la definizione delle nuove azioni da intraprendere.

La gestione di questo modello richiede una grande velocità di reazione aziendale nel percorrere le quattro fasi del ciclo e una sufficiente frequenza nel "campionamento" dei dati provenienti dal mercato. Solo così l'azienda è in grado di anticipare o cogliere con maggior precisione la nascita di tendenze utili o dannose per la propria attività.

Per soddisfare queste necessità è necessario migliorare le prestazioni dei sistemi IT e soprattutto automatizzare e velocizzare lo scambio di informazioni tra tali sistemi.

Il sistema CRM integrato

Un sistema integrato nel quale siano collegati le componenti di analisi e la modifica dei parametri operativi è complesso ed estremamente critico.

• Prestazioni: le transazioni con i clienti devono sostenere un notevole traffico con rapidi tempi di risposta. Normalmente saranno eseguite operazioni parallele di lettura e scrittura sui database o il trasferimento di grandi quantità di dati verso un "data warehouse" per le analisi successive.
• Scalabilità: se i canali di interazione con i clienti aumentano o si ampliano (apertura di un "Call-Center", attivazione di attività e-commerce, ecc.) il sistema deve essere, oltre che ad alte prestazioni, anche ampiamente scalabile.
• Disponibilità: i punti di approccio della clientela richiedono una operatività molto elevata: i requisiti del front-office devono essere, quindi, estremamente rigorosi. La disponibilità del "data warehouse" e dei processi di analisi che forniscono le informazioni aggiornate ai sistemi operativi, è anche un fattore critico.
• Integrazione: in un sistema chiuso, tutte le componenti devono integrarsi ed interagire efficacemente per garantire un flusso costante di informazioni tra sistemi di analisi e sistemi di applicazione dei risultati. La struttura, quindi, sarà certamente complessa.

CRM e Web

Lo scenario aperto dal Web nella gestione delle attività aziendali fornisce spinte innovative in direzione del CRM. Tradizionalmente le soluzioni offerte dal mercato riguardano due sottoinsiemi del problema, in ciascuno dei quali il Web è destinato a giocare un ruolo importante:

• interazioni con i clienti: moduli per gestione vendite, marketing, rapporti in tempo reale con i clienti con mezzi tradizionali (Voice Call-Center) o innovativi (Web Call-Center).
• gestione delle informazioni: applicazioni di analisi dei dati per valutazioni o azioni di marketing: anche qui il Web è in grado di fornire stimoli alla crescita di strumenti IT adeguati ai rapporti molto più dinamici e personalizzati tra azienda e clienti. Il marketing "one-to-one", ad esempio, non può prescindere da un sistema che consenta di rintracciare nel "data warehouse" e valutare in tempo reale le informazioni su un determinato cliente

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